『MARKEING NATION SUMMIT 2017』に行ってきた

こんにちは、佐藤(J)です。

10月13日に開催された『THE MARKETING NATION SUMMIT 2017』に参加してきました。
このイベントは、世界39ヵ国でMA(マーケティング・オートメーション)ソリューションを展開しているマルケト社主催のマーケティングの祭典です。

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朝からいろいろなセッションに参加してきたので、その内容をレポートします!

基調講演:ENGAGEMENT ECONOMY変革のその先へ。エンゲージメントエコノミー時代を勝ち抜くためには

Steve Lucas(Marketo, Inc. CEO)
TK Kader(Marketo, Inc. GVP, Strategy and Engagement Applications)
福田 康隆(株式会社マルケト代表取締役社長)

オープニングは、本国CEO、戦略担当グループバイスプレジデント、日本法人代表によるキーノートセッション。演出も素晴らしく一気にテンションが上がりました!
※会場内の撮影が禁止だったため、ビジュアルで様子を伝えられないのが残念。。

主なトピックは以下の通り。

・これからは『エンゲージメントエコノミー』の時代

・売り込むのではなく、顧客とのエンゲージメントを構築することが大事

・マーケティングされたい人などいない

・79%の消費者が「自分のことを理解し、気にかけてくれるブランドから買う」と答えている

・広告メール、リタゲ広告、ポップアップなど、すべて嬉しくない

・購買の意思決定をする前に消費者は必要な情報のほとんどを手に入れている

・セールスマンに一から説明してほしいとは思っていない

・カスタマージャーニーは一直線ではない、納得するまでぐるぐる回遊する

・人は1日に5000件の広告を目にするが、頭に残るのは12件

・エンゲージするため必要なことは…①耳を傾ける ②学ぶ ③つながる

・現代では、ブランドよりも顧客が力を持っている

・多くのマーケターが、ABM戦略は他のマーケティング戦略よりも効果が高いと答えている

・BtoBの意思決定に関しては数人が関連する→リード管理ではなくアカウント管理が重要

・デジタルが当たり前になったからこそ、アナログなメッセージが効く(※DMが効く)

・一番重要なのは人の心を知ること、イマジネーション

・明日のマーケター育成の教育事業を行う

・教育機関、企業と連携してマーケターを育成→パソナと提携

大手人材サービス会社のパソナとマーケターの育成事業で提携すると発表され、壇上にはパソナの担当役員が登場しました。

・新領域の人材育成を行う

・RPAエキスパート、サイバーセキュリティ、デジタルマーケティング、ブロックチェーン、宇宙開発技術

・マーケティング人材はレストランのオーナーシェフのようなもの

・テクニカルスキル、ヒューマンスキル、エンゲージメントスキルのすべてが必要

・お客様とのエンゲージメントを高める意識・ノウハウを培う

・育成したマーケティング人材をマルケト導入企業に派遣

ちょうどこのイベントの前に、マーケター育成支援の「Marketo University」を日本でも本格展開するというニュースがあったので、詳しい説明があるのかなとは思っていましたが、パソナとの提携とは…けっこう衝撃でした。

マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニー作成講座

小川 共和(株式会社マルケト 顧問)

サクッとランチを済ませて、午後のセッションへ。

まずは、近年多くの企業のマーケティングに取り入れられているカスタマージャーニーの講座です。
前半でカスタマージャーニーの概念や意義を学び、後半では実際に作成してみるという2部構成でとても勉強になりました。

・1to1のエンゲージメントマーケティングでMAは本領を発揮する

・長いスパンでじっくり顧客を育成しLTVを最大化する

・コンテンツを作成すれば見てもらえるというのは都合のいい妄想

・TPCMというフレームワークの活用(電通の手法)

・ターゲット、パーセプション(購買につながる認知、知覚)、コンテンツ、ミーンズ(手法)

・ターゲットのパーセプションを変化させるために、どんなコンテンツをどんな手法で届けたらいいか

・現在のパーセプション→理想のパーセプション

・マーケティングの根本は心理(パーセプション)で、行動ではない

・検索、認知、情報収集などの概念的行動ワードで考えてはダメ

・プロセスごとのコンテンツと手法を決める

・Twitter広告がTVCMと変わらないくらいのリーチ数になってきている

・コンテンツ→オリジナルであること

・消費者心理に関する深い洞察と驚きのあるアイデア発案が大事

・ペルソナごとにジャーニーは異なるが、コンテンツの違いで対応できることが多い

・人は多重人格者、ひとつのペルソナに固執しないこと

・ひとりの見込み客にいろいろなコンテンツを当ててみることも大事

講師の方の著書も買ったので、さらに勉強しようと思います。

パネルディスカッション「マーケティングの組織と人材育成」

川上 智子(早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授)
庭山 一郎(シンフォニーマーケティング株式会社 代表取締役)
阿部 剛士(横河電機株式会社 執行役員 マーケティング本部長)

続いてはパネルディスカッション。
BtoBマーケティングのメインストリームで活躍されている庭山さんと阿部さんのお話はとても明快で勉強になりました。

・マーケティングイノベーションプロセスを理解することが必要

・マーケティングの仕事は多岐に渡っている

・日本と海外ではマーケティングの地位がまったく違う

・日本にはモノを出せば売れた時代の弊害が残っている

・マーケティングはアメリカが圧倒的ナンバーワン

・日本のマーケティングは15年くらい遅れている

・CMOのポジションがある日本企業は10%以下

・日本にも普及していっているが、欧米のスピードが早すぎて差は開いている

・BtoB企業でもマーケティング部門は必要

・マーケティング成功のためには、社内のあらゆるアセットを組み合わせることが必要

・これからのマーケティング部門はコストセンターではなく、プロフィットセンターにもなり得る

・ツールから選ぶと失敗する

・ストラテジーを作って、ストラクチャーを作って、それに合わせたツールを選ぶ

特別講演:「デジタル×アナログ=文理融合」で変革するマーケティングと営業

神田 昌典(経営コンサルタント・作家)

ラストは経営コンサルタントでありベストセラー作家としても有名な神田昌典さんの特別講演。
前のセッション後に会場に向かうとすでに長蛇の列が。。結局入りきらずにサテライト会場での中継が行われることになりました。

神田さんの講演は初めて聴きましたが、著書同様に語り口が軽妙でとても分かりやすかったです。

・MAの導入でマーケティングは劇的に変わる

・MAを使うとマーケティングが劇的に変わる

・まだMAを利用していない企業は今すぐ始めるべき

・スタートアップとMAの相性は抜群→意思決定が早くすぐに戦略にフィードバックできるから

・業界全体にMAが導入されたらどうなる?

・デジタル同士の戦い→結局消耗戦(価格競争)になる

・やはり大事なのは商品力

・会社の真の強みにもとづく商品が必要

・アメリカのサミットと日本のサミットの違い→アメリカは女性の参加者が非常に多い

・脳科学的見地からみると、女性の方がマーケターに向いている

・50代以降の男性は自分のことを話したがる(売り込み型)→マーケターには向かない

・女性マーケターが増えないと日本企業はヤバい

・女性をCMOを起用して新しい企業文化を構築しよう

・30代、40代は組織の壁を超えて同盟せよ

・50代以降のおじさんは若手を守る「盾」となり、後進に道を譲りましょう

まとめ

テクノロジーの進化によって、マーケティングも大きな転換期を迎えていることを痛感しました。
企業の押し付けはもはや通用せず、顧客の求めるものを求めるタイミングで提供し、エンゲージメントを構築していく。

このイベントを通してマルケトが提唱していた『エンゲージメントエコノミー』。
これからは顧客からの『信頼』こそが企業の価値となっていくんだろうなと強く感じました。

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